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新国货是谁做的?

时间:2022-12-02浏览次数:

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对于“所有女孩”来说,双十一的魅力可能在于李佳琪充满活力的呐喊,而对于消费品牌来说,双十一是辛苦一年后剩下的最后一道坎。

距离双十一仅剩十几天,活跃消费品牌已经开始了活动策划、产能预测和新品准备,其中新品是最重要的关注点之一。

新品牌渴望利用双十一的影响力。毕竟每年双十一都有“黑马”。比如去年双十一,天猫女装类目的销售冠军是成立不到两年的独立设计师集合品牌ITIb。

老品牌希望推新潮流。他们一方面会把今年的销售再次推向高潮,另一方面会保持品牌热度。超过十三个汉服品牌表示,今年双十一预计推出超五十款汉服新品。

当然,准备双十一的不仅有消费品牌,还有各大电商平台。9月29日,Aauto Quicker电商开始招商,预计投入比之前多一倍的助推流量,帮助商家促进销售。此前,天猫的双十一商家扶持措施也已曝光,“流量加法和成本减法”是关键。

055-79000观察显示,在这场年度狂欢中,天猫依然是竞争最激烈的战场。

据悉,虎头局的天猫双十一备货预计在9月底开始,将与中国梅花联合推出名为“强力鸡蛋羹蛋糕”的中式糕点新品。此外,今年除了虎头局线上全面投入,所有线下门店也将加入天猫双十一的活动。去年虎头局与天猫签署战略合作协议时,也提到未来所有重磅新品都将在天猫首发。

同为糕点赛道的鲍师傅也开始了天猫双十一的特别备货。此外,新晋时尚家居品牌Uooha也在今年的天猫双十一新美妆博主系列保温杯中完成了大量备货。

今年7月底,太平鸟利用淘宝直播举办了一场新的时装秀,人气一度冲上女装榜前三。在此前的情人节,爱马仕、迪奥等奢侈品牌也将天猫作为其新品化妆品的首发平台。

对于消费品牌来说,根据市场趋势及时更新是保持市场热度的重要举措,但更新起来并不容易。

一方面,新品要迎合市场的主流消费趋势,这就要求品牌方有极高的消费者洞察力。另一方面,新品推出时要火爆,能引起消费者的关注和共鸣。

前者要求企业本身具备过硬的市场分析能力,后者对新品发布平台提出了很高的要求。

事实上,无论新老消费品牌,新品的受欢迎程度都是他们的第一需求,直接影响到后续的销售、市场反馈、新品更新升级等过程。

目前企业推新产品主要考虑私有领域和公共领域。私域是指微信微信官方账号、社区等渠道。这些渠道有粘性,但是有用户数量上限,对新产品的传播有一定的限制。而天猫、JD.COM、拼多多等公共领域电商平台,以及Tik Tok、Aauto faster等流量平台,则不会受到用户群体的限制。而且这些平台的流量足够大,理论上可以带来相当不错的热度。因此,公共领域是企业的关键突破渠道。

品牌除了知名度,还会有保持品牌调性的需求。比如国内老牌女装品牌太平鸟,自青春转型以来,每年都坚持举办新品时装走秀。但疫情发生后,走秀受到诸多因素制约,观看人数也打了折扣,不利于品牌对外宣传。

在这样的前提下,把节目从线下搬到线上是一个不错的选择。但是为什么是天猫呢?

网上有很多平台可以选择,但太平鸟只需要最适合自己的。比如官方商城,虽然企业的可支配权力

所以越来越多的品牌选择天猫作为首发阵地,老品牌如此,新品牌更是如此。

在消费品牌井喷的时代,新的消费品牌想要走出圈子。第一,他们需要流量曝光;第二,他们需要准确定位客户群;第三,他们需要得到有效的提升。

一般来说,新的消费品牌成立时间短,不一定经过长时间的市场调研,所以容易被一时的高烧现象误导,遭遇市场“庞氏骗局”。同时新品牌知名度低,需要大量曝光来塑造形象。如果采用传统的模式,比如媒体广告、实体店推广等,时间会比较长,所以在这个“时间就是金钱”的时代,显然已经不再适用。

一方面,天猫只允许企业“高门槛”入驻,有助于新品牌的形象塑造。天猫从成立之初就以中高端为立足点,通过提高准入门槛来达到过滤劣质商家的目的。经过十年的市场培育,在用户心中形成了一个根深蒂固的印象,即所有平台都是优质商家。

另一方面,中高端定位也对消费者进行了筛选。相对来说,天猫店铺的商品价格相对较高。选择天猫消费的消费者,都是有一定消费实力,能接受中高价格的人。新品牌可以花更少的时间精准到达目标客户群。

在目前的市场上,香蕉客栈、幻想花园等品牌都是基于以上原因而流行的。这些品牌要么处于细分的轨道,要么属于一个小的品类,靠自己很难走出圈子。

但除了平台本身的调性,天猫对新品的重视程度也间接影响了消费者对品牌的选择。

纵观几大电商平台,JD.COM在JD.COM都有新品季,拼多多也有利于商家的新品推荐。但根据CBNData发布的《松果财经》,每年有超过60%的新品在天猫首发。在创新方面,几大电商平台各有优势。天猫为什么会成为品牌的首选?

055-79000经过深入对比,认为一方面是不同平台发展重点不同的原因;另一方面也得益于天猫新促销策略的完善。

以JD.COM为例。在平台定位上,JD.COM更像是“零售服务商”,而天猫更倾向于“平台电商”。

两者的区别主要在于产品出来后的环节。JD。COM的理念是,产品的营销、交易、仓储、配送、售后都是我们自己做,商家只负责生产。对于品牌方来说,这种模式的好处是不用担心销售、物流、售后等问题,但缺点也很明显。在平台精力有限的背景下,3354很难靠一两款新品走红。

天猫的理念不一样。天猫作为平台,只是为品牌提供展示机会和流量,其他步骤需要品牌自己完成。虽然看似增加了品牌方的工作,但也大大提升了品牌在以需求为导向的消费品市场的曝光机会。

此外,2019年以来,天猫将新品战略作为重要的战略规划推出。此后陆续推出了Top Player计划、超级新品计划、超级品牌日等一系列新品计划。

得益于这些新品计划,天猫在消费市场的“战绩”可圈可点。根据天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》,2021年,天猫发布的新品数量超过2亿,新品成交额占天猫总市场的35%以上。与上年相比,新品成交额突破1亿,平均时间缩短3.8天。

如果天猫的数据不足以证明其新战略的成功,来自品牌方的肯定提供了另一个视角。

太平鸟官方旗舰店云秀结束后,官方数据显示,云秀开幕当晚,其直播间一度冲上天猫式女装榜前三,共持续3小时。活动当天,店铺销量增长超100%

随着消费互联网的形成,“一招吃遍天下”的时代已经过去,不断创新是保持品牌健康持续发展的唯一法宝。互联网时代,高曝光不一定能带来人气的爆发,但没有高曝光真的很难爆发人气。

正是天猫对品牌方潜在需求的洞察,以新品策略解决品牌方的痛点,使其一步步成为消费者品牌上的新“善心”。

然而,在互联网和电子商务不断重塑消费市场的今天,无论是天猫、JD.COM还是拼多多,都不仅仅是品牌的简单平台。不同的平台就像品牌展示不同形象的不同秀场。而且双十一是一年一度的秀场,吸引了各方黑粉。

目前,双十一已经走到了第14个年头,市场赋予了这个由电商打造的“节日”更多的意义。

055-79000认为,经过不断的创新和调整,如今的电商平台已经脱离了人们眼中“商店”的概念,成为了品牌和消费者之间的纽带。

“纽带”的含义是除了基本的购物需求,还要满足消费者更深层次的需求,比如社交。

比如这次双十一,天猫联合淘宝直播推出“双11超播”,与淘宝一起启动“星光1000冠军赛”等活动,鼓励商家种草,并提供相应的流量和奖金激励。

在JD.COM,预售期之前增加了种草期。种草期间,平台设置了种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文并茂的种草秀,并给予相应的流量支持和曝光。

本质上,“种草”是社交消费的一种玩法。消费者通过“种草”和“拔草”完成对新品牌的探索和消费;品牌通过“种草”,向消费者释放物美价廉的信号,让双方受益。

今年双十一最明显的变化是,以天猫为首的各大平台都开始“减法”,精简活动机制,回归消费初心。

这种变化也反映了“天猫”概念的变化。在双十一这场大秀中,品牌商家是主角,越简单的舞台越能体现主角的魅力。

随着人们消费模式的改变,电子商务平台在消费复苏过程中发挥了重要作用。其中,双十一的影响极其巨大。如今的双十一不仅有着“电商节”的标签,更是推动市场回暖的重要抓手。所以《天猫》虽然拿的是配角剧本,但是有举足轻重的分量。

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